当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体组合及预算分配的完美求解 作者：hqtiger 日期：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]

    媒体组合的问题也许是困扰许多市场部负责人核心难题之一，也是很多4A公司没有能够解决的最重要问题之一。比如综合运用多种媒体进行组合时，电视该占多大比例？户外广告比例是多少？杂志呢？电台呢？
    很多4A广告公司，发明了很多所谓的定量模型，但是没有几个人是说的清楚的，追问起来一般就推算是软件自动运算出来的，原理自然是不得而知。
    下面老虎为大家介绍一种线性规划的方法，这种方法简单到用Office里面自带的Excel软件就可以求解，从此此类问题迎刃而解，好不痛快
！！！哈哈！！！
    扩展应用：其实市场部所做的很多工作，都可以用这类方法进行规划求解，因为我们做的是营销组合策略呀。比如各种类型促销组合、各种营销工具组合等等。
    先看一下，案例背景材料：
    第一步：背景资料
    媒体组合--线性规划方法的运用
    媒体                        受众人数            广告单价(元)          可用资源数
    电视(晚间，省台，15秒)       2000                 3000                100
    户外广告(候车亭，商业干道)  1000                 1500                 80
    电台(早8点或晚6点新闻，15秒，交通台)200            200                 60
    广告投放预算300，000(元)
    定义决策变量
    x1--电视广告使用次数
    x2--户外广告使用次数
    x3--电台广告使用次数
    目标函数（就是本次广告活动追求的目标，在一定的预算下，让最多的消费者看到广告）
    max 最多受众人数 2000x1+1000x2+200x3
    限制条件
    x1≤100
    x2≤80
    x3≤60
    3000x1+1500x2+200x3=300，000
    第二步：模型建立
    下面再用表格对上面的资料进行整理，让它变成可以用Excel能求解的形式：
    模型
    媒体                          决策变量         受众人数
    电视(晚间，省台，15秒)             0              2，000
    户外广告(候车亭，商业干道)        0              1，000
    电台(早8点或晚6点新闻，15秒，交通台)0               200
    目标:最大受众人数0
    约束条件
    媒体
    电视(晚间，省台，15秒)≤ 100
    户外广告(候车亭，商业干道)≤ 80
    电台(早8点或晚6点新闻，15秒，交通台)≤ 60
    广告投放预算＝ 300，000
    第三步：找到Excel2003菜单中的“工具”，工具菜单下面有个“规划求解”。
    (老虎注：大多数同仁的Excel里面都没有这个选项显示，请在工具菜单选项中选择“加载宏”，加载分析工具库后，就可以看到规划求解的选项了。)
    接下来，运用Excel就可以轻易求出结果了，结果如下。
    是不是很简单的？ 又可以在你老板面前露一手，还不赶紧试一下？
    (老虎注：运算过程请下载附件文件，有原文件Excel文件和过程动画显示)
    Microsoft Excel 11.0 运算结果报告
    工作表 [媒体组合-线性规划.xls]运算后
    报告的建立: 2008-3-20 22:29:20
    单元格名字初值终值
    $D$24目标:最大受众人数 决策变量0  204000
    单元格名字初值终值
    $D$21电视(晚间，省台，15秒) 决策变量096
    $D$22户外广告(候车亭，商业干道) 决策变量00
    $D$23电台(早8点或晚6点新闻，15秒，交通台) 决策变量060
    单元格名字单元格值公式状态型数值
    $C$27电视(晚间，省台，15秒) 受众人数96$C$27<=$E$27未到限制值4
    $C$28户外广告(候车亭，商业干道) 受众人数0$C$28<=$E$28未到限制值80
    $C$29电台(早8点或晚6点新闻，15秒，交通台) 受众人数60$C$29<=$E$29到达限制值0
    $C$30广告投放预算 受众人数300000$C$30=$E$30未到限制值0
    看来我表述得不够清楚 呵呵
    其实 问题的原型很简单也很难，就是你有30万的广告预算， 用什么样的方法把它分配到三种不同的媒体中去?
    这三种媒体是电视、户外广告、电台
    这三种媒体的价格分别是电视3000元/条、户外广告1500元/块，电台200元/条。
    三个媒体各有优缺点，只靠定性的方法是解决不了问题的。
    有一些企业是靠经验来做的，比如先定个大概的比例70%，20%，10%，然后再根据实际情况做调整。
    但这样做没有科学依据，也不精确。
    为了解决这个问题 我们就建立一个数学模型来解决
    假设我们的目标是追求更多的消费者看到广告
    这样必须三个基础的数据
    每个媒体每次广告的受众人数、广告单价、可用资源数
    x1--电视广告使用次数
    x2--户外广告使用次数
    x3--电台广告使用次数
    目标函数（就是本次广告活动追求的目标，在一定的预算下，让最多的消费者看到广告）
    max 最多受众人数 2000x1+1000x2+200x3
    限制条件
    x1≤100
    x2≤80
    x3≤60
    3000x1+1500x2+200x3=300，000
    到这里 模型就建立完成了
    可用资源数就是电视广告有多少条可以用
    户外广告就是有多少块广告可以发布
    这种问题用以前中学所学的解方程的方法是解不了的
    x1，x2，x3是自变量符号
    不是*1 *2 *3
    是y=ax+b 里面x的意思
    x1≤100就表示只有100条电视广告时间可以用


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